Abk. für Recency, Frequency, Monetary Value. Es handelt sich hierbei um einen Kundenwert, der beim datenbank-basierten Marketing und beim Direct Marketing eingesetzt wird. Die besten Kunden zeigen hohe Werte in allen drei Bereichen.
„Recency“ gibt an, wie lange der letzte Aufenthalt zurück liegt.
„Frequency“ gibt an, wie häufig der Gast im Hotel war, bzw. wie viele Reservierungen der Kunde als Besteller getätigt hat.
„Monetary Value“ gibt an, wie viel Umsatz der Gast oder Kunde generiert hat.
Für alle drei Größen wird eine Skala (z.B. 1 bis 5) festgelegt, aus dem sich jeweils eine Punktzahl für den Gast oder Kunden ergibt. Zum Beispiel:
Der Gaststamm mit dem niedrigsten Umsatz erhält den Punktwert M-1. Der Gaststamm mit dem höchsten Umsatz erhält den Punktwert M-5. Alle anderen Gaststämme werden ihrem Umsatz nach in die Skala zwischen diesen beiden Werten eingeteilt.
Genauso werden die R- und F-Werte ermittelt: Aufenthalte, die am Längsten zurückliegen erhalten den Wert R-1, kürzliche Aufenthalte den Wert R-5. Die niedrigste Anzahl von Aufenthalten erhält den Wert F-1 und die häufigste Anzahl F-5.
Daraus ergibt sich zum Beispiel ein RFM-Wert von „R 4 – F 3 – M 5“.